Corporate Blogging – Fazit und Ausblick

Diese Arbeit kann all jenen Managern, Entscheidern, Marketing- und PR-Experten, die sich mit dem Thema Weblogs noch wenig auseinandergesetzt haben, als Leitfaden dienen.

Die Arbeit hat gezeigt, dass sich Weblogs sinnvoll für den Dialog mit den unterschiedlichsten Stakeholdern wie Konsumenten, Kunden, Mitarbeitern, Führungskräften und auch Shareholdern nutzen lassen. Mit dem Weblog steht Unternehmen ein flexibles, kostengünstiges und durch individuelle, persönliche Kommentare geprägtes Tool zur Unternehmenskommunikation - nach innen und außen - zur Verfügung.[164]

Vor allem in der unternehmensinternen Kommunikation kann sich der Einsatz von Weblogs in Form eines Knowledge- oder Collaboration-Tools lohnen und sich positiv auf die Produktivität auswirken. Hierbei riskiert das Unternehmen auch nicht, einen externen Image- oder Reputationsschaden davonzutragen.

Die Arbeit hat aber auch gezeigt, dass Deutschland in punkto Weblogs noch in den Kinderschuhen steckt und weiter, dass dieses Thema von deutschen Unternehmen noch stark vernachlässigt wird. Die Arbeit brachte die wichtige Erkenntnis ans Licht, dass ein Nichteinbeziehen der Online-Medien in die Umfeld-Analyse, in das Issues Management und die Unternehmenskommunikation große Risiken birgt.

Das Thema Weblogs gewinnt jedenfalls zunehmend an Bedeutung, denn die Blogosphäre ist ein neuer Ort, wo blitzschnell neue Themen entstehen und kursieren. Man kann daher Weblogs, im Sinne des Buchtitels von Boelter und Zerfaß, auch als „neue Meinungsmacher“ bezeichnen. Jedoch, wie schon in Bezug auf vorherige neue Medien bekannt, werden Weblogs die etablierten Medien nicht verdrängen, sondern sie eher ergänzen.[165]

Ein weiteres wichtiges Ergebnis dieser Arbeit war, dass ein aktives Bloggen sich nicht für alle Unternehmen eignet. Eigene Corporate Weblogs müssen mit der Organisationskultur kompatibel sein, denn nur dann wirken sie glaubwürdig und authentisch. Das heißt, dass Unternehmen, die nicht zur absoluten Transparenz bereit sind, besser keine Corporate Weblogs anbieten sollten, zumal die Blogger-Community eine gewisse Grundskepsis gegenüber kommerziellen Weblogs zeigt. Auch die Erwartung an die Qualität der Corporate Weblogs ist höher als die bei privaten Weblogs. Unternehmen tun demnach gut daran, in die Qualität und Aktualität der Inhalte zu investieren und ihre Weblogs professionell umzusetzen. Als Einstieg in das Thema empfiehlt es sich für Unternehmen, relevante und unternehmensfremde Weblogs zu beobachten (Monitoring und Screening von externen Weblogs) und dort auf Kritik und Fragen angemessen zu reagieren.

Quellen:

[164] Vgl. BBDO Germany, Proximity Germany (Hrsg.) (2006).

[165] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 47.

Risiken von Weblogs für Unternehmen

Corporate Weblogs sind mit folgenden Risiken verbunden:

Rezipienten erwarten von Corporate Blogs eine nachhaltige Strategie und ein langfristiges Commitment. Eine laufende Betreuung des Blogs muss gewährleistet sein.[158] Dies ist meist zeitaufwendig und daher mit Kosten verbunden (Aktualisierungskosten).

Regelmäßiges bereitstellen interessanter, aktueller und authentischer Inhalte ist unabdingbar.[159] Besonders ein in der Öffentlichkeit wahrzunehmender Corporate Blog will gepflegt werden (Content).

Neue Corporate Blogs müssen ähnlich einer Website Nutzer gewinnen und die angesprochen Stakeholder dauerhaft binden (Marketing-Aufwand).[160]

Bei vielen Managern besteht die Angst, durch das Betreiben von Weblogs könnten unternehmenssensitive Daten nach außen dringen, daher zögern sie bei der Nutzung der Weblog-Technologien (Sicherheit).
Hierzu muss allerdings angemerkt werden, dass dieses Risiko  allerdings längst latent in den Organisationen vorhanden ist – jeder Mitarbeiter könnte theoretisch längst mit E-Mail oder WWW-Zugang geheime Dokumente aus der Organisation ausschleusen.[161]

Weblogs sind eine Form der Social Software. Aufgrund ihrer Natur und Anwendung  sind unter Umständen Rückschlüsse auf die Persönlichkeit des Bloggers möglich. Manch einer spricht bereits von einer Spielwiese für Psychologen. Unternehmen sollten daher darauf achten, dass nur befähigte Mitarbeiter bloggen (der gläserne Blogger).
Auch bei diesem Punkt eine Anmerkung: Auch der private Blogger muss auf der Hut sein, denn Unternehmen könnten vor Einstellungen zunehmend das Internet nach Webseiten und Weblogs der Bewerber durchsuchen.[162]

In der Blogosphäre aufgebrachte Themen werden mittlerweile oft von den klassischen Medien übernommen. Die Fälle Kryptonite, Jamba oder die „Du bist Deutschland“- Kampagne[163] belegen, dass die kommunikative Kraft von Weblogs Unternehmen, insofern diese die Kraft unterschätzen, einen großen Schaden zufügen kann (Gefahren für Image und Reputation).

Quellen:

[158]   Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 62.

[159]   Vgl. ebd.

[160]   Vgl. ebd.

[161]   Vgl. Röll M. (2005): Business Weblogs. A pragmatic Approach to introducing Weblogs in medium and large Enterprises, http://www.roell.net/publikationen/, 27.02.2006.

[162]   Vgl. Wikipedia (2006): Weblog, http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog, 02.03.2006.

[163]   In der Blogosphäre ist Anfang 2006 von Jean-Remy von Matt eine hitzige Diskussion ausgelöst worden. In einer E-Mail, welche eigentlich nur für Agenturinternezwecke bestimmt war, beschwerte er sich über die schlechte Resonanz auf seine „Du bist Deutschland“-Kampagne. Dabei bezeichnete er Weblogs als die „Klowände des Internets“, was natürlich von vielen Bloggern als Beleidigung aufgefasst wurde, als diese Mail im Internet auftauchte.

Weblogs bieten Unternehmen Chancen

Folgende Chancen lassen sich aus dem bisherigen Verlauf dieser Arbeit ableiten:

Die Konzeption und Inbetriebnahme von Blogs ist einfach, schnell und kostengünstig. Größere Initialisierungskosten, wie man sie von professionellen CMS gewohnt ist, fallen weg.[153] Die Bedienung ist zudem nahezu kinderleicht und schnell zu verstehen. Das Posten eines Beitrages kann mit dem Versenden einer herkömmlichen E-Mail verglichen werden (Niedrige Initialisierungskosten).

Weblogs im Business-Kontext bieten sich viele Einsatzmöglichkeiten. Man kann sie intern zur Verbesserung zahlreicher Arbeitsprozesse und Workflows oder aber als an die Außenwelt gerichtetes Marketing- und PR-Tool einsetzen (Zweckbestimmung).

Als Medium der Online-Kommunikation sind Blogs jederzeit und weltweit für die berechtigten Stakeholder im Intranet oder WWW zugänglich. So können aktuelle Meldungen und Issues schnell in Umlauf gebracht werden.[154] Die Kommunikation mittels Weblogs erfolgt direkt mit den Rezipienten. Sie ist unverzerrt und wird nicht von Massenmedien gefiltert (Direkte Kommunikation und Dialogorientierung).

Die Blog-Technologie (Trackbacks, Permalinks, Blogrolls und RSS-Feeds) ermöglicht eine Verlinkung mit anderen Blogs und ist dialogorientiert.[155] Die Technologie erhöht durch ihre Suchmaschinen-Freundlichkeit die Reichweite der Issues (Reichweite).

Sowohl die Struktur als auch die Inhalte können jederzeit bearbeitet, gelöscht oder angepasst werden.[156] Das Unternehmen kann zudem die Autorenschaft selektiv auswählen oder zu diesem Zwecke professionelle Weblog-Redakteure einstellen (Kontrollmöglichkeit und Qualitätssicherung).

Die Fokussierung des Weblogs auf eine Person oder eine Autorengruppe ermöglichen eine besonders glaubwürdige Unternehmenskommunikation (Authentizität).[157]

Offene Unternehmenskulturen können über Weblogs ihre Offenheit auch nach außen zum Ausdruck bringen. Weblogs stellen für Unternehmen, zu denen Stakeholder eine große Affinität aufweisen, eine kapitale Chance dar. Zufriedene Mitarbeiter eines Unternehmens, die bloggen, können sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die Reputation als „guter Arbeitgeber“ zu gelten kontinuierlich verbessern (Glaubwürdigkeit).

Die Texte, die auf Blog-Seiten und Community-Foren eingefügt werden, beziehen sich häufig auf alltägliche Verbraucher-Themen und enthalten dementsprechend umfangreiche Informationen zu Consumer-Trends und Bedürfnissen. Dieses brachliegende Marketingpotenzial wird von vielen Unternehmen noch nicht erkannt. Daher könnte ein Unternehmen, das als First-Mover rechtzeitig Weblogs in seine Unternehmenskommunikation integriert, sich Vorteile gegenüber seinen Wettbewerbern verschaffen (First-Mover-Advantage und Wettbewerbsvorteile).
Quellen:

[153]   Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 62.

[154]   Vgl. ebd.

[155]   Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 62.

[156]   Vgl. ebd.

[157]   Vgl. ebd.

Weblogs zur externen Kommunikation

In diesem Abschnitt werden alle Einsatzmöglichkeiten von Corporate Weblogs erwogen, welche Unternehmen dazu dienen, sich der Außenwelt mitzuteilen. Während im vorigen Abschnitt nur Corporate Blogs erklärt wurden, welche über das Intranet ausschließlich die internen Stakeholder-Gruppen von Unternehmen einbezogen, so widmet sich dieser Teil all jenen Corporate Weblogs, welche ein Unternehmen gezielt zur Kommunikation mit seinem gesamten Umfeld und seinen externen Stakeholdern einsetzen kann. Weblogs werden hierzu von den Unternehmen primär als Marketing- und PR-Tools eingesetzt.

Weblogs als Marketinginstrument
Unter diesem Begriff lassen sich alle Weblog-Formen zusammenfassen, mittels welcher ein Unternehmen auf eine besonders humane und offene Weise mit Internet-Usern kommunizieren und an Gesprächen der Blogosphäre teilhaben kann. Diese werden nun im verbleibenden Teil dieses Kapitels kurz beschrieben.

Service Blogs
Im Bereich einer bereits existierenden Firmenwebsite bietet sich die Einrichtung eines Service-Blogs als Zusatz zur Unternehmenswebsite an. Im wesentlichen sind Service-Blogs nur die Weiterführung einer „Was gibt es Neues“-Seite.[135]
Beim Softwarehersteller Macromedia[136] betreiben beispielsweise ausgewählte Mitarbeiter Blogs[137] für einzelne Produktlinien (siehe Anhang Abb. 3 und Abb. 4).[138] Kunden finden dort in erster Linie Informationen, werden bei Problemen aber auch betreut und können nicht zuletzt wertvolle Hinweise auf mögliche Fehler und Entwicklungspotenziale liefern. Bei diesem Best-Practice-Beispiel handelt es sich daher auch um eine Mischform aus Service Blogs und Customer Relationship Blogs.

Customer Relationship Blogs
Mittels Customer Relationship Blogs suchen Unternehmen den direkten und offenen Dialog mit ihren Stakeholder-Gruppen und versuchen somit ihre Kundenkontakte zu pflegen.[139] In diese Kategorie fallen Angebote wie beispielsweise die Weblog-Plattform des Fastfoodketten-Betreibers McDonald’s[140], bei dem sich alles um Corporate Responsibility dreht (siehe Anhang Abb. 5).

Product Blogs
Diese Form des Corporate Weblogs ist insbesondere für weniger bekannte Firmen mit innovativen Leistungen geeignet. Mit viel Geschick kann es dem Unternehmen gelingen, sich und seine bisher nahezu unbekannten Produkte durch Mund zu Mund-Propaganda im Web bekannt zu machen und intensive Kundenbeziehungen aufzubauen.[141] Ein Beispiel hierfür ist die Stonyfield Farm[142], ein kleiner Öko-Betrieb im englischen Londonderry, der mit vier verschiedenen Weblogs seine natürlichen Bio-Joghurts kommuniziert (siehe Anhang Abb. 6).

CEO Blogs
Diese Art von Weblogs ist dadurch gekennzeichnet, dass Vorstände oder Geschäftsführer sich in einem persönlichen Weblog zu aktuellen Branchenthemen, aber auch zu allgemein interessierenden Fragen und privaten Erlebnissen äußern. Die CEO Blogs dienen dazu, zukunftsträchtige Themen zu besetzen, die strategischen Positionen nach außen zu kommunizieren und dem Unternehmen durch die Personalisierung ein spezielles Image zu geben.[143] CEO Blogs liegen daher im Schnittfeld zum Bereich der Public Relations bzw. der gesellschaftspolitischen Kommunikation. Sehr bekannt ist das Weblog von Jonathan Schwartz[144]. Der CEO der kalifornischen Computerfirma Sun kommentiert – nicht zu deren Freude – immer wieder mit klaren Worten die Strategien der Wettbewerber IBM und HP (siehe Anhang Abb. 7).[145] Zu den bloggenden Managern gehören u.a. auch Bob Lutz[146], der Vice Chairman Product Development von General Motors (siehe Anhang Abb. sowie einige Vorstände des Walldorfer Softwareunternehmens SAP[147] (siehe Anhang Abb. 9). Eine Übersicht über weitere aktuelle CEO Blogs bieten der CEO Blogger’s Club[148] sowie die CEO Bloglist[149] an.[150]

Campaigning Blogs
Diese Form des Corporate Blogs wird in der Regel kurzfristig bzw. temporär eingesetzt. Sie soll klassische PR-Kampagnen unterstützen und eignet sich aufgrund der schnellen Adaptions- und Reaktionsmöglichkeiten besonders gut für die Steuerung dramaturgisch inszenierter Kommunikationsprozesse.[151] Es findet sich aktuell kein Unternehmen, das diese Form des Corporate Blogs einsetzt. Aufgrund seiner Charakteristiken eignet sich diese Form jedoch besonders für Non-Profit-Organisationen. So könnten beispielsweise politische Parteien im Vorfeld eines Wahlkampfes einen Campaigning Blog zur Unterstützung ihres klassischen Kommunikationsmixes einsetzen, um mit Wählern einen offenen Dialog über ihr Partei-Programm einzugehen.

Crisis Blogs
Bei diesen Weblogs handelt es sich um einen Prototyp in Form eines Weblogs-Nachrichtendienstes, der bei Produkt- oder Unternehmenskrisen sehr kurzfristig aktiviert werden kann und eine argumentative Auseinandersetzung mit betroffenen Bürgern, Kunden und anderen Stakeholdern ermöglicht.[152] Diese Form des Weblogs könnte zukünftig von Unternehmen eingesetzt werden, die in der Blogosphäre negativ ins Gespräch gekommen sind oder denen aus jedwedem erdenklichen Grund Image- oder Reputationseinbußen drohen. Mit einem Crisis Blog könnten Unternehmen sich Vorwürfen aus der Blogosphäre erwehren und öffentlich Gegenposition beziehen, ohne „verdeckt“ bloggen zu müssen.

Nachdem dieses Kapitel alle bisher aufgetretenen Einsatzmöglichkeiten für Corporate Weblogs systematisch zusammengefasst hat und somit all jenen Unternehmen, welche mit dem Gedanken spielen zukünftig einen Weblog einzusetzen, die Einsatzplanung von Corporate Blogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation erleichtert, so zeigt der nächste Abschnitt alle Chancen und Risiken von Corporate Weblogs auf.

Quellen:

[135]   Vgl. Röll M. (2005): Business Weblogs. A pragmatic Approach to introducing Weblogs in medium           and large Enterprises, http://www.roell.net/publikationen/, 27.02.2006.

[136]   Macromedia (2006): Macromedia Weblogs, http://weblogs.macromedia.com/mxna/,03.03.2006.

[137]   Beispiel eines Mitarbeiterblogs: Chambers M. (2006): Mesh on MX. Macromedia Developer          Weblog, http://weblogs.macromedia.com/mesh/, 03.03.2006.

[138]   Vgl. Zerfaß A. (2005).

[139]   Vgl. Zerfaß A. (2005).

[140]   McDonald’s (Hrsg.) (2006): Open for Discussion. McDonald’s Corporate Responsibility Blog,       http://csr.blogs.mcdonalds.com/default.asp, 12.03.2006.

[141]   Vgl. ebd.

[142]   Stonyfield Farm (2006): Stonyfield Blogs, http://www.stonyfield.com/weblog/, 03.03.2006.

[143]   Vgl. ebd.

[144]   Schwartz J. (Hrsg.) (2006): blogs.sun.com. Jonathan’s Blog,      http://blogs.sun.com/roller/page/jonathan, 12.03.2006.

[145]   Vgl. Zerfaß A. (2005).

[146]   Lutz B. (Hrsg.) (2006), General Motors Fastlane Blog, http://fastlane.gmblogs.com/, 12.03.2006.

[147]   SAP.com Business Community (Hrsg.) (2006): Executive Blogs,       http://www.sap.com/community/pub/blogs.epx?logonStatusCheck=0, 12.03.2006.

[148]   CEO Bloggers Club (2006): List of CEO Blogs, http://prplanet.typepad.com/ceobloggers/,            03.03.2006.

[149]   TheNewPR (2006): CEO Bloglist,      http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php/Resources/CEOBloglist, 03.03.2006.

[150]   Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 63.

[151]   Vgl. Zerfaß A. (2005).

[152]   Vgl. ebd.

Weblogs zur Internen Kommunikation

Größere Unternehmen besitzen meist ein eigenes Intranet.[119] Manch kleinere Unternehmung kann sich keines leisten. Weblogsysteme als Mini-CMS sind die einfachste und billigste Methode ein Intranet aufzubauen. Ab einer Größenordnung von 2 Mitarbeitern kann sich ein eigenes Intranet lohnen. Im Folgenden einige interne Verwendungsmöglichkeiten von Weblogs.

Knowledge Logs
Knowledge Logs (kurz K-Logs) sind ein Instrument, informelles Wissensmanagement zu betreiben.[120] Sie erfassen personen- und/oder arbeitsgruppenbezogenes Wissen und Erfahrungen in dem Moment, in dem sie entstehen oder eingesetzt werden. Sie fördern den Wissensaustausch und -transfer und die Bildung von Communities of Interest. Sie helfen zudem, Experten zu bestimmten, Themen in der Organisation auffindbar zu machen. Experten auf verschiedensten Gebieten können auf diese Weise anderen ihre tägliche Wertschöpfung kommunizieren und sich damit eine firmeninterne Reputation verschaffen.[121] Da K-logs meist im Intranet, einem unternehmenseigenen und der Öffentlichkeit nicht zugänglichen Bereich, eingesetzt werden, gestaltet sich die Suche nach einem Best-Practice-Beispiel als relativ schwierig. Dennoch gelingt es an dieser Stelle, ein deutsches Unternehmen aufzuführen, von dem man weiß, dass es intern Weblogs einsetzt. Beispielsweise betreibt laut der englischen Financial Times[122] die Investmentbank Dresdner Kleinwort Wasserstein[123] ca. 120 interne Blogs, mit denen die Analysten und Händler weltweit ihr Know-how einbringen und untereinander diskutieren können.[124] Entsprechende Anwendungen sind auch im kleinen Umfang denkbar: PR-Agenturen könnten beispielsweise ein internes Blog nutzen, um wichtige Branchennews, Fachartikel und Praxistipps unkompliziert an alle Mitarbeiter weiterzugeben.
Großer Vorteil von K-Logs sind daher: Das archivierte Wissen bleibt erhalten und ist leicht wieder auffindbar, denn der K-Log kontextualisiert in der Regel Information. Damit fließt implizites Wissen in Archive ein. Die Tatsache, dass Informationen nicht mehr in Email-Programmen, Netzlaufwerken oder persönlichen Bookmarklisten verschwinden, sondern personen- und datumsbezogen erschließbar sind, erhöht auf einfache Weise die Präsenz von Wissen und reduziert gleichzeitig die Anforderungen an die EDV-Ressourcen.[125] Zudem fördert es den Wettbewerb innerhalb einer Organisation insofern, als anhand von Weblog-Systemen dargestellt werden kann, wer wie oft Informationen postet sowie wer am meisten gelesen wird.

Collaboration Blogs
Unter dem Oberbegriff Collaboration Blog lassen sich alle Tools und Weblog-Funktionen zusammenfassen, welche je nach Einsatzgebiet einfache und tägliche Arbeitsabläufe vereinfachen können. Die wichtigsten Collaboration-Tools werden im Folgenden kurz beschrieben.

Berichtswesen
Als eine Form des Wissensmanagements gilt das Berichtswesen. Ein Weblog kann hier als Publikationsfläche dienen bzw. als eine Informationszentrale, von der aus die Berichte und Dokumente verlinkt sind, egal ob im LAN oder WAN.[126] Interne Rundschreiben aus der Geschäftsführung oder aus einzelnen Abteilungen lassen sich auf diesem Weg effizient publizieren.[127] Chronologisch und nach Bereichen sortiert mit einem Archiv und einer Suchfunktion. Wenn ein Weblog zur Kommunikation zwischen Mitgliedern einer Arbeitsgruppe oder Abteilung als Art „Schwarzes Brett“ zur Unterstützung der Kommunikation und des Dokumentaustauschs in Teams eingesetzt wird, so bildet es die Plattform, über die Nachrichten und Dokumente ausgetauscht und Diskussionen geführt werden können.[128]
Größter Vorteil dieser Methodik: Durch die zentrale Datenhaltung wird Redundanz vermieden, die Archivfunktionalität erleichtert das Auffinden älterer Dokumente. Ein erhöhtes E-Mail-Aufkommen zwischen Gruppenmitgliedern kann so deutlich reduziert werden. Dies spart den einzelnen Teammitgliedern wiederum Zeit.

Projektmanagement
Im Projektmanagement werden Weblogs als simple Projektzentralen verwendet.[129] Alle Informationen (ob E-Mails, Dokumente, Grafiken) können von den einzelnen Projektmitarbeitern über einen Weblog zentral im Intranet publiziert werden. So bleibt jeder auf dem neuesten Wissensstand und auch der Projektleiter bekommt ein genaues Bild, in welchem Entwicklungsstadium sich das Projekt gerade befindet. Bei Bedarf kann sogar für den Kunden ein Auszug daraus via Internet zur Verfügung gestellt werden. Auf diese Weise ermöglicht der Weblog eine Projektverfolgung ohne lästige E-Mail-Rundschreiben.[130] So nutzen beispielsweise bei IBM[131] über 500 Beteiligte in 30 Ländern die Vorzüge eines Blogs, um Softwareentwicklungsprojekte voranzutreiben (siehe Anhang Abb. 2).[132] Bei zeitlich befristeten und kleineren Projekten ist es zudem von Vorteil, dass Weblogs sehr schnell und kostengünstig implementiert werden können.

Firmen-Communities
Mittels eines Community-Servers lassen sie die Aktivtäten aller existenten Weblogs innerhalb eines Intranets darstellen.[133] Auf diesem Weg entsteht eine Community auf der Basis von Relevanz und Aktualität. Wer wird am häufigsten gelesen, wer schreibt am häufigsten? Welcher Weblog wird am meisten kommentiert? Mittels der technischen Vorzüge der XML-Standards und RSS-Feeds läßt sich eine solche Fragestellung aber einfach darstellen.[134]
Quellen:

[119]   Vgl. Burg T. N. (2006).

[120]   Vgl. Röll M. (2005): Business Weblogs. A pragmatic Approach to introducing Weblogs in medium           and large Enterprises, http://www.roell.net/publikationen/, 27.02.2006.

[121]   Vgl. Burg T. N. (2006).

[122]   FT.com (2006): Interne Weblogs bei Dresdner Kleinwort Wasserstein,       https://registration.ft.com/registration/barrier?referer=http://www.roell.net/weblog/archiv/2004/12/24      /interne_weblogs_bei_dresdner_kleinwort_wasserstein.shtml&location=http%3A//news.ft.com/cms/s           /1acee4bc-53bf-11d9-b6e4-00000e2511c8.html, 03.03.2006.

[123]   Dresdner Kleinwort Wasserstein (2006): Unternehmenswebsite, http://www.drkw.com/, 03.03.2006.

[124]   Eck K. (Hrsg.), PR Blogger (2006): Corporate Weblogs im Einsatz,       http://klauseck.typepad.com/prblogger/2004/12/corporate_weblo.html, 03.03.2006.

[125]   Vgl. Burg T. N. (2006).

[126]   Vgl. ebd.

[127]   Vgl. Röll M. (2005): Business Weblogs. A pragmatic Approach to introducing Weblogs in medium           and large Enterprises, http://www.roell.net/publikationen/, 27.02.2006.

[128]   Vgl. ebd.

[129]   Vgl. Burg T. N. (2006).

[130]   Vgl. ebd.

[131]   IBM (Hrsg.) (2006): IBM developerWorks community Bloggers, http://www-      128.ibm.com/developerworks/blogs/, 11.03.2006.

[132]   Vgl. Zerfaß A. (2005).

[133]   Vgl. Burg T. N. (2006).

[134]   Vgl. ebd.

Weblog-Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen und Best Practices

Dieses Kapitel widmet sich der Frage, was sich aus einem Personal Publishing System im Business-Kontext machen lässt.[114] An dieser Stelle hilft der in Abb. 1 skizzierte Bezugsrahmen weiter. Er schlägt eine Brücke zur Theorie der Unternehmenskommunikation und verdeutlicht, dass Corporate Blogs in zwei Dimensionen kategorisiert werden können.[115]
Grundsätzlich lassen sich Corporate Weblogs unterscheiden in Blogs, die in der internen Kommunikation (innerhalb des Intranet), der Marktkommunikation, sowie in Public Relations (extern im Internet) eingesetzt werden können (siehe Abb. 1).[116] Ferner können mit Hilfe von Blogs verschiedene Kommunikationsziele unterstützt werden. Dabei ist zu unterscheiden zwischen informativen Vorgehensweisen, bei denen die Bedeutungsvermittlung und Wissensgenerierung im Vordergrund steht, persuasiver Kommunikation, mit der übergeordnete Koordinationsformen wie Reputation, administrative Macht oder Kaufverträge unterstützt werden, und Argumentationsprozessen, bei denen die Kommunikation in erster Linie der Interessenklärung dient (siehe Abb. 1).[117]

Abb. 1: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs[118]

Im Folgenden soll genauer auf die einzelnen Erscheinungsformen von Corporate Weblogs eingegangen werden. Ferner wurde zu jeder Form ein passendes Best-Practice-Beispiel gesucht.
Quellen:

[114]   Auf die denkbar einfachste Einsatzmöglichkeit eines Weblogs möchte ich im weiteren Verlauf dieser            Arbeit jedoch nicht mehr eingehen. Zur Erinnerung: Weblogs lassen sich als einfaches CMS (System    zur Verwaltung von Inhalten auf Websites) einsetzen, welche jedes noch so kleine Unternehmen   dazu befähigt eine flexible und noch dazu kostengünstige Website nach letztem Standard zu       betreiben.

[115]   Vgl. Zerfaß A. (2005):Corporate Blogs. Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen,       www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, 12.03.2006.

[116]   Vgl. ebd.

[117]   Vgl. Zerfaß A. (2005).

[118]   Ebd.

Erwartungen aus Rezipientenperspektive

Die einfache Bedienbarkeit der Weblog-Systeme leistete einen entscheidenden Beitrag zu ihrer explosionsartigen Verbreitung. Ein charakteristisches Merkmal für Weblog-Publishing-Systeme[97] ist es daher, dass es mit ihnen sehr einfach ist, Webseiten zu publizieren.[98] Weblog-Publishing-Systeme sind einfache Content-Management-Systeme[99], die das Einfügen neuer Inhalte sowie die Veränderung bestehender Inhalte auch für Nutzer ermöglichen, die über keine oder nur geringe Webdesign-Kenntnisse verfügen. Die gestalterische Anpassung an die persönlichen Vorlieben des Nutzers lässt sich bei vielen Weblogs mit Hilfe von Templates, englisches Wort für Vorlagen, vornehmen. Die zumeist kostenlose Nutzung eines großen Weblog-Anbieters reicht für den privaten Nutzer in der Regel aus, daher ist die Installation einer eigenen Weblog-Software in den meisten Fällen nicht notwendig.[100] Im Falle von Corporate Weblogs sind zwar die Grunderwartungen denen der privaten Weblogs relativ ähnlich, dennoch wird seitens der Rezipienten bei Corporate Weblogs der Maßstab an die Qualität noch mal deutlich höher gelegt.[101] Aber was erwartet eigentlich der Blogger von Corporate Weblogs?
Zu interessanten Ergebnissen kommt die im Frühjahr 2005 vorgelegte Studie[102] des Hamburger Beratungshauses Proximity, nach der insgesamt jeder zehnte Deutsche Internet-User regelmäßig Weblogs liest und daher als Weblog-User eingestuft werden kann.[103] Diese Weblog-Nutzergruppe nutzt Blogs bevorzugt als flankierende Informationsquelle (42 %) als auch um sich über die neuesten Trends, News und Meinungen informieren zu können (68 %). Zudem bilden sich 54 % der Blog-User aufgrund dieser Seiten eine Meinung über ein Produkt, eine Marke und ein Unternehmen. Weitere 53 % geben zudem an, aufgrund von Blogs schon mit anderen über eine Seite diskutiert zu haben. Und über die Hälfte der Weblog-Leserschaft (51 %) besuchte bereits aufgrund von Weblogs gezielt Unternehmens- und Produktseiten.[104]
Obwohl nur 60 % der Blog-User von Unternehmen überhaupt ein eigenes Corporate Weblog erwarten, so erachten es jedoch 95 % für wichtig, dass die Websites von Unternehmen regelmäßig aktualisiert und gepflegt werden. Betreibt aber ein Unternehmen einen Corporate Blog, so erwarten 91 % eine schnelle und angemessene Reaktion auf Fragen und Kommentare. Zudem fordern über 90 % der Blogger seitens der Unternehmen eine klare Kennzeichnung von freien beziehungsweise kommerziellen Angeboten.[105]Sehr wichtig findet die Weblog-Anhängerschaft vor allem, dass Unternehmen öffentliche Weblogs der Blogosphäre in Bezug zu ihrer Marke und ihren Produkten beobachten und auf Fragen und Kommentare offen reagieren (in beiden Fällen über 90 %).[106]
Die Ergebnisse der Studie belegen, dass Corporate Weblogs eine neue Informationsquelle für Stakeholder darstellen – wobei die Qualität der Informationen und damit auch deren Bewertung durch die Rezipienten erheblich variieren.[107]
Corporate Weblogs alleine machen die Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Stakeholder-Gruppen nicht besser, denn hybride Kommunikations-Instrumente wie Weblogs erfordern eine Dialogbereitschaft und Kritikfähigkeit von Unternehmen.[108] Dies stellt mit Blick auf die aktuelle Organisationspraxis auch den wohl größten Stolperstein dar, denn bloggende Unternehmen müssen bereit sein, sich selbst einer Diskussion und öffentlicher Kritik zu stellen.[109] Hierzu scheint jedoch ein Großteil der Organisationen noch nicht bereit oder befähigt.
Ferner ist zu beachten, dass Unternehmen, die Corporate Weblogs betreiben, faktisch soziale Verbindlichkeiten eingehen und daher im Idealfall Erwartungshaltungen bei Stakeholdern aufbauen und verfestigen, welche sie dann auch einhalten müssen.[110] Eigene Corporate Weblogs erfordern neben kommunikativen Ansprüchen (wer bloggt, muss auch etwas mitzuteilen haben) ein hohes Zeitbudget, denn Weblogs müssen regelmäßig aktualisiert werden.[111] Für das Betreiben eines eigenen Blogs benötigt das Unternehmen demnach motivierte und zum Schreiben befähigte Mitarbeiter und Führungskräfte.
In diesem Zusammenhang wurde mal Heiko Hebig, ein Hamburger IT-Experte, in einem Interview nach den Beweggründen von Unternehmen zu bloggen gefragt. Er brachte es trefflich auf den Punkt:
„If you have passion for what your company is doing, you should have a weblog covering what your company is all about. But always remember: it is not the company that has a weblog. It’s a person (or a group of persons) that can be identified as part of the company. Your company does not have a voice. Employees have voices. And opinions.“[112]

Man kann also resümieren, dass ein aktives Bloggen sich demnach nur für wenige Organisationen eignet und zudem mit der Unternehmenskultur kompatibel sein muss. Dennoch muss die Beobachtung der Blogosphäre auch seitens der nicht bloggenden Unternehmen ähnlich routiniert erfolgen wie in Bezug auf die herkömmlichen Medien. Die Tatsache, dass aber die meisten Organisationen für ihre Issues Management-Aktivitäten kaum Online-Medien mit in die Analyse einbeziehen, stellt ein Risiko dar.[113]

Mehr zu den Chancen und Risiken von Corporate Weblogs kann man in Abschnitt 3.3. dieser Arbeit lesen. Im nächsten Abschnitt widmen wir uns jedoch zunächst den diversen Einsatzmöglichkeit von Weblogs als Teil der Unternehmenskommunikation und weisen jeder Corporate Weblog-Form ein passendes Best-Practice-Beispiel zu.
Quellen:

[97] Als Übersicht der gängigsten Weblog-Publishing-Systeme dient Punkt 6.4. des Quellenverzeichnisses auf S. 34.

[98] Vgl. Wikipedia (2006): Weblog, http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog, 02.03.2006.

[99] Eine einfache Definition von CMS finden sie im Glossar auf S. VI dieser Arbeit.

[100] Vgl. ebd.

[101] Vgl. BBDO Germany, Proximity Germany (Hrsg.) (2006).

[102] Die Zahlen der Studie basieren auf einer Online-Umfrage unter 2.800 Internetnutzern in Deutschland im Alter von 14 bis 65 Jahren. Vgl. BBDO Germany, Proximity Germany (Hrsg.) (2006).

[103] Vgl. BBDO Germany, Proximity Germany (Hrsg.) (2006).

[104] Vgl. BBDO Germany, Proximity Germany (Hrsg.) (2006).

[105] Vgl. ebd.

[106] Vgl. ebd.

[107] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 46.

[108] Vgl. ebd.

[109] Vgl. ebd.

[110] Vgl. ebd.

[111] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 47.

[112] Hebig H. (2005): Hebig.com Weblog, http://www.hebig.com/archives/002962.shtml, 02.03.2006.

[113] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 47.

Weblogs im Business

„Märkte sind Gespräche“[88], so lautet die erste aus insgesamt 95 Thesen des „Cluetrain Manifesto“ aus dem Jahre 1999. Bereits damals warfen die Autoren Levine, Locke, Searls und Weinberger der Wirtschaft und den meisten Unternehmen vor, das Internet und seine vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten nicht zu begreifen und forderten eine „neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter“.[89]
„Blogs sind Gespräche“[90], so persifliert Searls sich und seine Kollegen mittlerweile selbst, denn er hat unlängst das große Potential von Weblogs und anderen Social-Software-Anwendungen erkannt. Weiter sagt er, „Bloggen ist wie Schneebälle einen Hang herunterrollen, manche bleiben liegen, andere rollen weiter, manche werden sogar riesig“[91]. Dass die kommunikative Kraft von Weblogs für Unternehmen unterschätzt wird, zeigten die Fallbeispiele im letzten Abschnitt des zweiten Kapitels. Die Unternehmen Kryptonite und Jamba mussten am eigenen Leibe erfahren, dass ein einziger inspirierter Eintrag in der Welt der Blogs eine Eigendynamik ohnegleichen entwickeln kann.[92] Aufgrund ihrer Dynamik und Vernetzung gilt die Blogosphäre als Frühwarnsystem für Themen, neue Trends und manchmal sogar für Nachrichten.[93] Es liegt daher auf der Hand, dass somit Weblogs aufgrund der neuen Formen der partizipativen Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern eine Revolutionierung der Unternehmenskommunikation zur Folge haben könnte.[94]
Unterschätzen Unternehmen die Chancen, die ihnen Social-Software-Anwendungen wie Weblogs im Zuge der „Humanisierung des Netzes“[95] eröffnen, so müssen sie  unter Umständen mit Reputationsverlusten rechnen. Verstanden und richtig eingesetzt, so äußert sich auch Searls optimistisch, können Weblogs „Firmen helfen, ihre Kunden besser zu verstehen.“[96]

Dieses Kapitel beschreibt zunächst die Erwartungen von Stakeholdern an Corporate Blogs. Nach einer Zusammenfassung der aus Sicht der Unternehmenskommunikation attraktivsten Einsatzmöglichkeiten von Weblogs und dem Versuch einige Musterbeispiele (Best-Practices) an existenten Corporate Blogs zu identifizieren, werden abschließend die damit verbundenen Chancen und Risiken erörtert.

Quellen:

[88] Levine R., Locke Ch., Searls D., Weinberger D. (2001): The Cluetrain Manifesto, 2. Aufl., Perseus   Verlag, New York, http://www.cluetrain.com/, 27.02.2006.

[89] Vgl. Sixtus M. (2005): Die Humanisierung des Netzes, http://www.sixtus.net/article/613_0_2_0_C/, 27.02.2006.

[90] Zitat Doc Searls aus: Sixtus M. (2005): Das Web sind wir, http://www.sixtus.net/article/614_0_2_0_C/, 27.02.2006.

[91] Zitat Doc Searls aus: Sixtus M. (2005): Die Humanisierung des Netzes, http://www.sixtus.net/article/613_0_2_0_C/, 27.02.2006.

[92] Vgl. ebd.

[93] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 10.

[94] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 31.

[95] Sixtus M. (2005): Die Humanisierung des Netzes, http://www.sixtus.net/article/613_0_2_0_C/, 27.02.2006.

[96] Zitat Doc Searls aus: Sixtus M. (2005): Die Humanisierung des Netzes, http://www.sixtus.net/article/613_0_2_0_C/, 27.02.2006.

Einflüsse der Blogosphäre auf das unternehmerische Umfeld

Ein Unternehmen kann selbst einen Weblog betreiben und somit einen direkten Dialog mit seinen Stakeholdern eingehen oder aber auch über unternehmensexterne Weblogs, die von Dritten betrieben werden, ins Gespräch kommen. Durch den Wegfall technischer Hürden erleichtern es Weblogs einem jeden Internetnutzer, die eigene Meinung online zu publizieren.[70] Mancher Unternehmer würde sich wahrlich wundern, was alles über sein Unternehmen im Internet zu finden ist. Daher stellen Weblogs und die Blogosphäre auch für nicht-bloggende Unternehmen für die Umweltbeobachtung und auch die Steuerung von externen Thematisierungsprozessen eine neue Herausforderung dar.[71]

Die zwei folgenden Fallbeispiele aus jüngster Vergangenheit sollen zeigen, dass was für die aktive Kommunikation mittels des Internets positiv ist – zu nennen sind hier die Geschwindigkeit der Informationsdiffusion und die hohe Dichte an Mitteilungsselektionen – in Bezug auf negative Organisationsbewertungen in Weblogs durch Dritte eine große Bedrohung für die Reputation von Unternehmen darstellen kann.[72]

Der Fall Kryptonite
Im September 2004 postet Brennan einen Beitrag auf www.bikeforums.net , wie man mit einem einfachen BIC-Kugelschreiber ein ca. 50 $ teures Fahrradschloss des US-amerikanischen Herstellers Kryptonite knacken kann.[73] Kurz darauf greifen andere Forumsmitglieder das Thema auf  und veröffentlichen ein „How-to-do“-Video[74] auf bikeforums.net. Einen Tag später greifen Engadget[75], Metafilter[76] und BoingBoing[77], allesamt wichtige und bekannte Blogs in den USA, das Thema auf. Diese Blogs haben mehr als 2. Mio. Page Impressions und stellen daher eine gewichtige Größe in der US-Blogosphäre dar.[78] Kryptonite musste nach tagelanger Ignoranz der Weblog-Beiträge kleinbeigeben, als das Thema schließlich auch von den klassischen Medien (New York Sabon, Boston Globe, CNN, Wired und Associated Press) aufgegriffen worden war.[79] Da sich nun massenhaft Käufer verärgert an das Unternehmen wandten und Kryptonite sich plötzlich mit Reputationsschäden und Imageeinbußen konfrontiert sah, startete man Ende September eine nationale Rückrufaktion der betroffenen Produktlinie.

Der Fall Jamba
Ein ähnliches Erlebnis hatte Ende 2004 der Pressesprecher des Klingeltonanbieters Jamba, Tilo Bonow, der von einer negativen Resonanz in der deutschen Blogosphäre völlig überrascht wurde.[80] Am 12. Dezember 2004 veröffentlichte der freie Journalist Häusler auf seinem Blog Spreeblick einen amüsant geschriebenen Beitrag über das Business-Konzept Jambas mit dem Titel „Jamba Kurs“[81]. Binnen kürzester Zeit wurde der Artikel sehr positiv in der deutschen Blogosphäre aufgenommen und in zahlreichen Weblogs verlinkt. Es regnete Kommentare, in denen sich viele Blogger über das Geschäftsmodel erregten und polemisierten. Es entzündeten sich regelrechte Kampagnen, die immer wieder auf das Geschäftsgebaren des Klingeltonanbieters hinwiesen und zum Boykott des Unternehmens aufriefen.[82] Indes versuchte das Unternehmen unlängst zu reagieren und so kommentierten Jamba-Mitarbeiter verdeckt bzw. anonym auf Blogs. Man versuchte das Abo-Geschäftsmodell des Unternehmens zu verteidigen und kommentierte, dass es sich hierbei weder um eine Abzocke handelt noch Jugendliche gefährdet seien. Anhand des IP-Adresseintrages konnte jedoch schnell festgestellt werden, dass diese Kommentare von einem Jamba -Rechner aus geschrieben worden waren. Dies führte wiederum dazu, dass sich einige deutsche A-Blogger[83] negativ über das Verhalten der Jamba-Mitarbeiter äußerten. Die Jamba-Story wurde innerhalb einer Woche ein Hauptthema in der Blogosphäre und das daraus resultierende Netzwerk an Verlinkungen und Kommentaren zum Spreeblick-Beitrag sorgte dafür, dass dieser in den gängigen Suchmaschinen (Google, Lycos, Yahoo etc.), in der Trefferliste noch vor der Jamba-Firmen-URL auftauchte, wenn man die Suchbegriffe Jamba oder Klingelton eingab.[84] Image- bzw. Reputationseinbußen des Unternehmens waren längst nicht mehr aufzuhalten, denn nach nur drei Wochen nach Veröffentlichung des Beitrages auf dem Spreeblick-Blog griffen die klassischen Medien das „Flächenbrandthema“ der Blogosphäre auf. Zuerst berichteten nur die Branchendienste W&V und Heise online. Anfang Februar jedoch sollte dann der Spiegel folgen. Damit war das Thema auf der öffentlichen Agenda und wurde von da an in vielen Tages- und Wochenzeitungen (Süddeutsche Zeitung) und Magazinen (Focus, Handelsblatt) kommentiert.[85] Nachdem SAT.1 Mitte Januar, gefolgt von einigen Radiosendern, im Rahmen der Sendung Planetopia über den Jamba-Fall berichtete, nutzten letztlich auch Politiker die aktuelle Stimmungslage, um eine Pressemitteilung gegen „Klingeltonabzocke“ zu lancieren.[86]

Der Fall Jamba steht exemplarisch für mögliche künftige Auseinandersetzungen zwischen Organisationen und Bloggern. Er zeigt eindrucksvoll, dass Krisen dieser Art also direkten Einfluss auf das Image eines Unternehmens haben können – und somit auch Einfluss auf den Markterfolg.[87] Weblog-Screening und -Monitoring als auch rechtzeitiges und kompetentes Gegensteuern dürfen daher von den PR-Verantwortlichen in Unternehmen nicht weiter vernachlässigt werden.
Quellen:

[70] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 83.

[71] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 36.

[72] Vgl. ebd.

[73] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 249.

[74] Bikeforums.net (2004): How to do Video, http://www.bikeforums.net/video/, 02.03.2006.

[75] Engadget (2004): Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen,            http://www.engadget.com/2004/09/14/kryptonite-evolution-2000-u-lock-hacked-by-a-bic-      pen/,02.03.2006.

[76] Metafilter (2004): The pen is mightier than the lock, http://www.metafilter.com/comments.mefi/35590,          02.03.2006.

[77] BoingBoing (2004): Opening a pricey bike lock with a plastic pen,    http://www.boingboing.net/2004/09/14/opening_a_pricey_bik.html,02.03.2006.

[78] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 249.

[79] Vgl. ebd.

[80] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 89.

[81] Spreeblick (2004): Jamba Kurs, http://www.spreeblick.com/2004/12/12/jamba-kurs/, 02.03.2006.

[82] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 89.

[83] Ein A-Blogger stellt einen Blogger dar, der über mehr als 150 Vernetzungen bzw. Links und dadurch über ein stabiles und sich schnell verbreitendes Netzwerk verfügt. Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.)      (2006), S. 247.

[84] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 248.

[85] Vgl. ebd.

[86] Vgl. ebd.

[87] Vgl. Fischer T., Picot A. (Hrsg.) (2006), S. 89.

Geschichtliche Entwicklung von Weblogs

Tim Berners-Lee, der Erfinder des World Wide Web, war in den frühen 90er Jahren gleichzeitig der erste Blogger.[39] Auf seiner Website http://info.cern.ch publizierte er damals eine stets aktuelle und chronologisch angeordnete Liste existierender Websites. Sowohl die im Zeitraum 1993-1996 existierende „What’s new page“ von Netscape als auch Yahoo können ebenso zu den Vorläufern des Weblogs gezählt werden.[40]
Sieht man einmal von diesen Vorläufern aus den Anfängen der Web-Ära ab, setzt man den Beginn des Webloggings allgemein mit dem Jahr 1997 an.[41] Zu dieser Zeit entwickelte sich mit Camworld[42], einer Website von Cameron Barret, die erste (We)blogger-Community. Weitere Weblog-Pioniere waren Dave Winer mit seinem Scripting News Weblog[43] und John Barger, der Wortschöpfer des Terminus Weblog, mit seinem Robot Wisdom Blog[44]. Bis 1999 gab es nur ca. 30 Webseiten, die man heute als Weblogs bezeichnen würde.[45]
Da man damals, um eine eigene Website mit Hilfe eines Editors zu erstellen, spezifische Fähigkeiten benötigte, war die anfängliche Weblog-Szene nur einer kleinen Personengruppe vorenthalten.[46] Im Grunde genommen konnten zu dieser Zeit nur Web-Profis, die beruflich mit HTML zu tun hatten, oder aber Computer-Freaks Weblogs betreiben. In beiden Fällen investierten diese Pionier-Blogger viele Stunden ihrer Freizeit, um im Web nach interessanten Websites zu stöbern und diese anschließend in ihrem Weblog zu verlinken oder zu erwähnen.
Als ab dem Jahre 1999 die ersten Software-Applications in Form von Mini-Content-Management-Systemen zur Verfügung standen, welche die tägliche Aktualisierung einer Website massiv vereinfachten, änderte sich diese Entwicklung dramatisch.[47] Plötzlich war es der breiten Masse an Internet-Usern möglich geworden, schnell und vor allem einfach eigene Weblogs zu publizieren.
Zu den ersten Weblog-Service-Providern und Produkten gehören vor allem Blogger[48], Pitas[49], Manila[50] und Antville[51], die im Wesentlichen nichts anderes als serverbasierte Content Management Systeme sind.[52] Die regelrechte Nutzerexplosion und der dadurch ausgelöste Weblog-Boom haben zwei Gründe:
Erstens, die Unternehmen boten ihre Dienstleistungen frei an, und zweitens wurden sie ausschließlich mit der Intention entwickelt, vielen Anwendern die Möglichkeit zu eröffnen, in ihrem eigenen Weblog schnell und anwenderfreundlich Informationen publizieren zu können.
Einen großen Popularisierungsschub erlebte die Blogosphäre um den 11. September 2001 im Gefolge der tragischen Terrorattacken auf das World Trade Center in New York.[53] Immer mehr Weblogger berichteten plötzlich im Minutentakt über das Geschehen vor Ort und waren damit schneller, persönlicher und unverblümter als die großen Medien, deren Server zudem noch durch die hohe Anzahl von Aufrufen nicht verfügbar waren. Aufgrund ihrer dezentralen Netzwerkstruktur waren Weblogs plötzlich gegenüber den großen Medienhäusern im Vorteil, denn über das beim Bloggen übliche Verweisen auf Berichte anderer Weblogs verteilte man so die erhöhten Zugriffsfrequenzen und garantierte damit sowohl Verfügbarkeit als auch Aktualität der dramatischen Ereignisse.
Dank der weiteren Reifung in der Software-Entwicklung, allen voran der Produkte Moveable Type[54] sowie Radio Userland[55], entstanden allmählich erste Überlegungen Business-Anwendungen zu konzipieren. Weblogs werden immer häufiger als eine Alternative zu teuren, hochkomplexen und daher userunfreundlichen CMS gesehen. Sie eignen sich hervorragend als PR-Tool, als simples Knowledge-Management-, als Reporting- sowie als Projektmanagement-Tool und könnten schon in naher Zukunft teure und weitaus komplexere Business-Anwendungen und -Solutions substituieren.
Quellen:

[39] Vgl. Przepiorkas S. (2003): Diplomarbeit Weblogs und deren technische Umsetzung,    http://www.tzwaen.com/publikationen/diplomarbeit/, Universität Ulm, Ulm, S. 4.

[40] Vgl. ebd.

[41] Vgl. Wikipedia (2006): Weblog, http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog, 02.03.2006.

[42] Barret C. (1997): Camworld Weblog. Thinking Outside the Box, http://www.camworld.com,           02.03.2006.

[43] Winer S. (1997): Scripting News, http://www.scripting.com, 02.03.2006.

[44] Barger J. (1999): Robot Wisdom Blog, http://www.robotwisdom.com, 02.03.2006.

[45] Vgl. Przepiorkas S. (2003), S. 4.

[46] Vgl. ebd.

[47] Vgl. Burg T. N. (2006): Microcontent Management Systeme. Weblogs als Business Anwendung,    http://randgaenge.net/texts/microcontent-management-systeme-weblogs-als-business-anwendung/,       02.02.2006.

[48] Google (Hrsg.) (2006): Blogger.com Weblog Host, http://www.blogger.com/start, 02.03.2006.

[49] Pitas.com (2006): Pitas Weblog Host, http://www.pitas.com/, 02.03.2006.

[50] Manila (2006): Userland Manila Publishing Software, http://manila.userland.com/, 02.03.2006.

[51] Antville.org (2006): Antville Project Publishing Software, http://www.antville.org/, 02.03.2006.

[52] Vgl. Przepiorkas S. (2003), S. 5.

[53] Vgl. Burg T. N. (2006).

[54] Six Apart (2006), Movable Type Publishing Software, http://www.sixapart.com/movabletype/, 27.02.2006.

[55] Userland (2006): Radio UserLand Publishing Software, http://radio.userland.com/, 02.03.2006.